БАРЬЕРЫ ВНЕДРЕНИЯ ОНЛАЙН-ПОДПИСОК В УЗБЕКИСТАНЕ: ДАННЫЕ РЕФЛЕКСИВНОГО ТЕМАТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ВЗГЛЯДОВ
DOI:
https://doi.org/10.5281/zenodo.20187335Keywords:
подписочные сервисы; непринятие технологий; тематический анализ; UTAUT2; цифровые платформы; Узбекистан; развивающиеся рынки.Abstract
Онлайн-сервисы подписки получили широкое распространение во всём мире, однако уровень их
принятия на развивающихся рынках остаётся неравномерным. Узбекистан — самая населённая страна Центральной
Азии с уровнем проникновения интернета 87 % и быстро развивающимся сектором электронной коммерции —
представляет собой показательный контекст для изучения причин непринятия подписочных сервисов. На основе
рефлексивного тематического анализа (Braun and Clarke, 2006) 206 открытых ответов респондентов в статье
выявлены четыре основных барьера: (1) почти полная невидимость подписок как признанной категории продукта;
(2) отсутствие субъективной личной потребности; (3) экономическое и attitudinal-сопротивление регулярным
платежам; (4) недоверие, disengagement и структурное исключение. Сквозным сигналом, проходящим через все
четыре темы, выступает латентная открытость к будущему использованию подписок. Полученные результаты
расширяют модели UTAUT2 (Venkatesh, Thong and Xu, 2012) и TAM (Davis, 1989), выявляя предаттитюдные и
структурные барьеры, которые количественные инструменты способны фиксировать лишь ограниченно.
References
Alalwan, A.A., Dwivedi, Y.K. and Rana, N.P. (2017) ‘Factors influencing adoption of mobile banking by Jordanian bank
customers: extending UTAUT2 with trust’, Telematics and Informatics, 34(7), pp. 1351–1363.
Basarir-Ozel, B., Turker, H.B. and Nasir, V.A. (2022) ‘Identifying the key drivers and barriers of smart home adoption:
a thematic analysis from the business perspective’, Sustainability, 14(15), p. 9053.
Braun, V. and Clarke, V. (2006) ‘Using thematic analysis in psychology’, Qualitative Research in Psychology, 3(2), pp.
–101.
Braun, V. and Clarke, V. (2022) Thematic analysis: a practical guide. London: SAGE Publications.
DataReportal (2025) Digital 2025: Uzbekistan. Available at: https://datareportal.com/reports/digital-2025-uzbekistan
(Accessed: 31 March 2026).
Davis, F.D. (1989) ‘Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology’, MIS
Quarterly, 13(3), pp. 319–340.
Djumaev, D. (2024) ‘How Uzbekistan is suddenly emerging as a global fintech and e-commerce leader’, bne IntelliNews,
September.
Jo, E., Kouaho, W.J., Schueller, S.M. and Epstein, D.A. (2023) ‘Exploring user perspectives of and ethical experiences
with teletherapy apps’, JMIR Mental Health, 10, e49684.
Kabanda, S. and Brown, I. (2017) ‘A structuration analysis of small and medium enterprise (SME) adoption of
E-Commerce: the case of Tanzania’, Telematics and Informatics, 34(4), pp. 118–132.
KPMG (2023) E-commerce in Uzbekistan. Tashkent: KPMG Law and Tax LLC.
Laukkanen, T. (2016) ‘Consumer adoption versus rejection decisions in seemingly similar service innovations’, Journal
of Business Research, 69(7), pp. 2432–2439.
Mallinson, D.J. et al. (2020) ‘Sharing economy: a systematic thematic analysis of the literature’, Information Polity,
(1), pp. 1–16.
Nansubuga, B. and Kowalkowski, C. (2024) ‘Moving to subscriptions: service growth through business model
innovation’, Journal of Service Management, 35(6), pp. 185–215.
Rogers, E.M. (2003) Diffusion of innovations. 5th edn. New York: Free Press.
Shaikh, A.A. and Karjaluoto, H. (2015) ‘Mobile banking adoption: a literature review’, Telematics and Informatics, 32(1),
pp. 129–142.
Talwar, M. et al. (2020) ‘Has financial attitude impacted the trading activity of retail investors during the COVID-19
pandemic?’, Journal of Retailing and Consumer Services, 58, p. 102341.
Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B. and Davis, F.D. (2003) ‘User acceptance of information technology: toward a
unified view’, MIS Quarterly, 27(3), pp. 425–478.
Venkatesh, V., Thong, J.Y.L. and Xu, X. (2012) ‘Consumer acceptance and use of information technology: extending
UTAUT2’, MIS Quarterly, 36(1), pp. 157–178.
Downloads
Published
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 ECONOSCITECH INTEGRATION
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
